LEVI’S – Estados Unidos. Jeans. 1873.
Dizem os entendidos de moda que se a pessoa usar calça jeans e camiseta ela estará bem vestida em qualquer lugar. Eu até concordo, mas o fato é que usar jeans antigamente não era coisa de gente cool, era coisa de marinheiro mesmo. No século XVI, em Gênova, o pessoal dos barcos usava calças muito grosseiras, feitas de algodão e tingidas de azul índigo. A roupa era grossa e resistente, perfeita para os marinheiros da época, que provavelmente só teriam grana para comprar uma única calça durante a vida toda.
Essas qualidades do tecido interessaram os franceses. Lá a invenção era chamada de bleu de Genes, expressão que significa literalmente “azul de Gênova”, referência à origem e à cor comum da roupa. Para azar de Gênova a França gostou tanto do jeans (termo inspirado na pronúncia de Genes) que logo passou a dominar seu processo de fabricação. A cidade que tinha as indústrias mais desenvolvidas do setor era Nimes. Por causa disso, com o passar do tempo, o tecido até adquiriu outro nome: sarja de Nimes (serge de Nimes), mais tarde denominado apenas como Denim (de Nimes).
O Denim (jeans) fazia muito sucesso na Europa por causa de suas muitas qualidades e baixo preço. Atraía principalmente trabalhadores braçais pobres, os quais precisavam contar com uma roupa resistente e que ao mesmo tempo oferecesse algum tipo de proteção ao corpo. Nesse tempo, já no século XVIII, o jeans não era muito popular como calça, mas sim vendido no formato de macacão. As coisas começaram a mudar quando o ponto fraco das roupas feitas em jeans foi solucionado. Para entender o que aconteceu, antes é preciso revelar algo chocante. Por incrível que pareça, a pessoa que deu o nome à calça Levi’s não teve o papel mais importante no processo que revolucionou o uso do jeans. Na verdade outras três pessoas foram responsáveis por isso: Jacob Davis, James Dean e Calvin Klein.
Primeiro falaremos de Davis, um imigrante alemão que veio tentar a sorte nos EUA. Por muitos anos ele trabalhou na confecção de selas para cavalo. Seus produtos eram muito bons, pois ele tinha inventado uma maneira bem inteligente de reforçar o material, usando rebites nas junções das selas.
Durante seu pesado serviço na oficina, Jacob vestia uma calça jeans vendida no armazém de um outro imigrante alemão, o senhor Levi Strauss. Para complementar a renda de sua mercearia, Strauss primeiramente trouxe da Europa um tipo de tecido de algodão muito usado em lonas. Ao perceber que os mineiros precisavam mesmo de calças, ele passou a fabricá-las. Acontece que o tecido era muito ruim, tão grosso que chegava a machucar quem o usava. Na intenção de solucionar o problema, Levi importou um tecido mais suave, o bem conhecido jeans.
Mesmo vendendo mais após a mudança na matéria-prima, Strauss ainda ouvia reclamações dos seus consumidores. As principais queixas eram em relação às costuras das calças e macacões, pouco resistentes. Então, quem entra na história? Jacob Davis! Vendo o problema de Strauss, ele propõe uma sociedade e patenteia a primeira calça jeans do mundo reforçada com rebites. Notem que ao fazer calças jeans Strauss não propôs nada de novo. Foi a inserção do rebite que mudou tudo. No entanto, uma vez que Jacob entrou com a idéia e Strauss com o dinheiro, o nome da marca ficou Levi Strauss, mais tarde mudando somente para Levi’s.
Daí para frente a Levi Strauss Company obtém grande aceitação com seus produtos. Sempre fazendo referência à resistência das calças (acima), a empresa cresce bastante dentro do mercado norte-americano de trabalhadores braçais. Naturalmente isso faz com que o jeans se torne estigmatizado, sendo usado especificamente por esse segmento da sociedade, sempre de forma funcional.
Isso começa a mudar quando James Dean aparece no filme Rebelde sem Causa usando um jeans azul. O que hoje pode parecer corriqueiro, à época foi chocante, um camarada vestir jeans sem estar trabalhando. Dado esse pontapé inicial, alguns aprimoramentos (zíper e tecido mais versátil) tornam o jeans mais popular, no entanto ele chega na década de setenta ainda com um uso muito restrito, marginal à moda.
Quinze anos se passam desde que Dean o usou no filme, mas vesti-lo ainda parecia coisa de gente rebelde. Quem muda essa idéia é Calvin Klein, estilista bastante conhecido. Ele decide ser ousado suficiente para colocar um jeans na passarela, criando o conceito “calça jeans e camiseta”. As pessoas adoram! E mesmo quase 40 anos depois, nenhuma outra vestimenta conseguiu tirar do jeans sua imensa popularidade.
Curiosidades de Sobremesa
1 – O nome real de Levi Strauss era Loeb Strauss, mas ele usava Levi para que os americanos pudessem entender. O mesmo com Jacob Davis, o qual tinha como nome verdadeiro Jacob Youphes.
2 – Claude Levi-Strauss, grande antropólogo, não era parente do Levi Strauss da Levi’s.
3 – Calvin Klein desenvolveu na moda o conceito de sportwear, popularizou o jeans, deixou as cuecas mais complexas e ainda vende perfumes. Fez tudo isso com sua genialidade e publicidades com enorme apelo sexual.
4 – Em 1890 a Levi Strauss Company lançou a calça conhecida como Levi’s 501, modelo que é visto por muitos como definitivo da marca. A origem do nome não tem qualquer explicação oficial. A mais coerente diz que 201 calças dessas foram produzidas no primeiro lote. Na hora de escreve a quantidade na tampa da caixa, Strauss ou algum funcionário teria colocado o número 2 invertido, saindo um 5.
5 – O logo que vocês viram acima foi criado em 1886. Mostra dois cavalos puxando uma calça Levi’s, maneira de se referir à resistência da roupa. Em 1936 a marca muda para Levi’s, pois era assim que os consumidores chamavam o produto. A logo se torna um retângulo vermelho, com o objetivo era identificar a calça de longe, chamando a atenção de outros consumidores.
6 – Durante todo esse tempo (desde Gênova) o azul índigo foi ficando como cor oficial do jeans. Nenhuma outra cor é tão popular até hoje.
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