Qualidade é mais importante que boa propaganda? Boa propaganda é mais importante que qualidade? Existem exemplos dos dois casos. Certamente você deve conhecer aquele produto sem qualquer ação publicitária, mas que no entanto é conhecido por todos. Por outro lado existem também as mercadorias baseadas no puro marketing. Outro dia ouvi um senhor dizer ao neto numa pizzaria, enquanto o garoto pedia um refrigerante: menino, toma um suco. Refrigerante é uma droga. Se isso fosse bom você tomava quente e sem gás, mas não é o caso. O vovô tem razão? Tomaríamos refrigerante sem propaganda? Se pensarmos que essa indústria é uma das que mais investem em publicidade, surge a dúvida… De qualquer forma existem os casos que unem qualidade com boa propaganda. Na história da Stella Artois isso ficou bem claro e o mesmo aconteceu com a Heineken. Em 1864 no coração de Amsterdã havia uma cervejaria de nome De Hooiberg (o palheiro). Lá era produzida uma cerveja vulgarmente conhecida como “cerveja do trabalhador”. Não era uma marca, mas um conceito, uma bebida concebida para a massa.
O jovem empresário Gerard Heineken estava de olho na De Hooiberg. Com uma ajudinha financeira da sua mãe, ele planejava comprar a empresa e mudar tudo. Não queria vender para os trabalhadores. Queria vender cerveja para os cavalheiros holandeses, os donos do dinheiro. Para alcançar esse mercado ele precisava mudar a qualidade da bebida produzida pela Hooiberg. Para isso contou com a ajuda indireta do famoso cientista Louis Pasteur.
É de conhecimento comum que a cerveja é uma bebida fermentada. Em seu processo de fabricação, o qual não vou entrar em minúcias, são adicionadas leveduras ao mosto. As leveduras nada mais são que fungos que transformam em álcool os açúcares encontrados no mosto. No caso da cerveja, o mosto em geral é uma mistura de cevada, água e lúpulo. Eu disse geralmente, pois sabemos que existem cerveja feitas à partir de outros cereais.
Pois bem, e como diabos entra Pasteur nessa história? Esse cientista francês descobriu, entre tantas outras coisas, como funciona o fascinante mundo dos microorganismos. Sim, Pasteur sacou que escondido pelo seu minúsculo tamanho está um universo repleto de vírus, bactérias e fungos. Apesar de microscópicos, essas coisinhas interferem (e muito!) na vida dos humanos. Interferem para o bem e para o mal. Veja que um fungo pode lhe dar uma baita coceira no pé. Já outro serviu para fermentar aquela cerva gelada da última sexta-feira.
Ao descobrir toda essa brincadeira, Pasteur ajudou a melhorar a produção de cerveja. E se uma levedura fosse melhorada em laboratório especialmente para fermentar a cerveja? Em sua busca por qualidade, Gerard Heineken pensou exatamente nisso. Convidou então o doutor H. Elion, aluno de Pasteur, para trabalhar com ele. Pediu ao cientista que melhorasse a qualidade das leveduras usadas na fermentação. Elion passou os próximos treze anos “purificando” uma cepa de fungos específica que mais tarde ficou conhecida como a “Levedura A da Heineken”
Esse diferencial deu à cerveja deles um gosto muito característico e uma das primeiras maneiras de padronizar o sabor, mesmo produzindo a bebida em fábricas diferentes. Agora Heineken tinha nas mãos a fórmula que transformaria uma cerveja estilo “trabalhador” numa bebida de “cavalheiros”. O empresário pôs o preço lá em cima e danou a vender seu produto para os grã-finos. A nova cerveja agradou e não demorou muito para ganhar prêmios internacionais, reconhecimento de sua qualidade superior.
O mais engraçado é que até então a Heineken não fazia propaganda, uma decisão de Gerard. Ele dizia que “um bom produto é recomendado pela sua qualidade”. E só. No entanto os tempos foram mudando e seu herdeiro, Henry Heineken, notou que para transformar a empresa numa potência o marketing seria essencial. Tendo aprendido sobre cerveja na prática e estudado administração, Henry deu continuidade ao trabalho do pai, porém levando a companhia ainda mais longe. Uma de suas primeiras e mais conhecidas ações de marketing foi durante as Olimpíadas de 1928, em Amsterdã, quando um avião escreveu no céu com fumaça o nome da marca Heineken.
Já nos anos 40 o filho de Henry e neto de Gerard, Alfred Heineken, inicia a terceira geração de administradores da cervejaria. Ele concentra ainda mais os esforços em marketing e consegue ganhar dinheiro suficiente para ter novamente a maior parte das ações da firma, anteriormente compradas por outros empresários durante as crises econômicas. A linha de sucessão acabou em 1989 quando Alfred se afastou da empresa, deixando-a sob a direção de gente de fora da família. Naquela altura e até hoje a Heineken era e é a segunda maior cervejaria do planeta.
Curiosidades de Sobremesa
1 – Em janeiro último visitei Amsterdã e claro que estava louco para conhecer a Heineken Experience, o museu da empresa na capital da Holanda. É um local e tanto, mostra toda a história da companhia, fica no prédio que foi sua primeira sede, coisa de louco. Já no avião eu ia pensando nisso, pois no vôo a KLM servem Heineken aos passageiros. Eis que chego lá e deixo para visitar a tal Experience no meu último dia em Amsterdã, no final da tarde. Por pura burrice, eu me informei que funcionava até as 19:00 horas, mas não soube que as últimas entradas são vendidas só até as 17:30 horas. Cheguei lá às seis e tive que me contentar em visitar a loja de souvenirs.
2 – Provavelmente grande parte dos leitores do DM ainda está viva por causa dos estudos de Louis Pasteur. Não fosse ele desbravar o funcionamento dos microorganismos que nos causam doenças, nenhuma das vacinas que todos aqui tomaram quando criança teria sido criada.
3 – Em 1983 a Heineken e a Coca-Cola Company entraram em conjunto no mercado brasileiro lançando uma marca de cerveja bem conhecida aqui, a Kaiser.
4 – Essa quarta curiosidade de hoje é um vídeo feito pela própria Heineken, na verdade uma experiência fantástica de mídia espontânea que eles fizeram com uns caras fãs de futebol. Na final da Champions League entre Milan e Real Madrid a Heineken usou professores, chefes e namoradas para convencer um bando de fãs de futebol a ir num concerto de música clássica em vez de ver o tão esperado jogo. O caso é que eles transmitiram isso ao vivo, a agonia dos fãs tendo que agüentar música clássica na hora da partida. O resultado da manobra de marketing pode ser visto no vídeo, genial jogada da Heineken: gastou quase nada e teve um retorno midiático enorme!
Sim, o vídeo está em inglês. Aprenda inglês, tem cursos grátis no You Tube, o conteúdo da Internet vai quadruplicar para você, acredite.
