Olá pessoal!
O Dicionário das Marcas volta às suas origens etimológicas. Publico hoje 10 marcas de uma só vez, todas do segmento de cosméticos:
L’Oréal – Cacharel – Niasi – Wella – Pantene – Dove – Davene – Lancôme – Nivea – Água de Cheiro
Os textos são curtos e objetivos, centrados na origem do nome das marcas e com pequenas curiosidades.
Faço isso para agradar também o leitor que curte mais o lado etimológico do DM. Porém, o pessoal que prefere o lado enciclopédico não precisa se preocupar. Os posts com poucas marcas e muitos detalhes históricos continuarão a ser publicados.
Espero que gostem!
Eduardo Nicholas
DAVENE – Brasil. Cosméticos. 1978.
Os nomes em francês dão um tom chique à marca, sendo largamente utilizados por empresas ligadas aos segmentos de moda e cosméticos. É claro que não basta apenas soar bonito, é preciso escolher um termo 
condizente com o ramo de atuação da companhia ou com a mercadoria que ela vende. Em 1978 o laboratório Sardalina tinha nas mãos a fórmula de um novo creme hidratante, feito com base no extrato de aveia. Ao procurar um nome para o produto, os fabricantes escolheram a expressão d’avoine, que em francês significa “de aveia”. Mesmo soando bem e sendo coerente com o produto, o termo era difícil de entender. Por isso ele foi aportuguesado, transformando-se em Davene.
Curiosidades de Sobremesa
1 – Há uma campanha memorável da Davene, na qual a Xuxa passa o creme por todo o corpo de uma forma meio exagerada. É uma propaganda antiga, mas vez ou outra é refilmada com a mesma Xuxa, fazendo a mesma coisa.
2 – Se Davene significa “de aveia”, então o nome completo de um dos produtos da marca é Leite de Aveia de Aveia.
L’ORÉAL – França. Cosméticos. 1907.
A maioria das mulheres pinta os cabelos. Às vezes se trata de simples vontade de mudar a cor natural ou camuflar os fios brancos que chegam com a idade. Independente do objetivo, uma coloração se destaca: o loiro. É das loiras que eles gostam mais, diz a frase, que parece ter sentido quando vemos a quantidade de loiras artificiais andando por aí. O químico francês Eugene Schüller conhecia muito bem esse gosto, tanto que sua primeira invenção foi uma tinta para clarear os cabelos. Ele batizou o produto criando uma palavra que reproduzia a pronúncia da expressão em francês Le Auréole (a auréola). Na sua percepção, as mulheres com os cabelos loiros passavam a imagem de estarem com suas cabeças adornadas por uma auréola.
Curiosidades de Sobremesa
1 – Essa auréola não é bem aquela dos anjos, que vemos nos filmes, um círculo dourado flutuando sobre a cabeça. É mais aquela da iconografia cristã, muito presente em pinturas nas quais aparecem Jesus Cristo, a Virgem Maria ou algum santo.
2 – Outra associação que pode ser feita ao termo auréola diz respeito à etimologia da palavra. Ela é originária do latim aureòlus, que significa “da cor do ouro”, tal como o cabelo loiro.
3 – A L’oréal chegou ao Brasil em 1939.
CACHAREL – França. Cosméticos. 1962.
Ah, nada como cheirar bem, não é verdade? Uma vez que somos animais, temos que cuidar desse detalhes diariamente. Afinal, ninguém é obrigado a sentir cheiro de suor. Quem gosta de se perfumar com qualidade, provavelmente procurará um perfume francês. Uma das marcas mais conhecidas desse país nesse segmento foi criada por Jean Bousquet, o próprio fundador da empresa, que admirava muito o canto de um pequeno pássaro chamado cacharel, proveniente da região de Camargue, no sul da França.
Curiosidades de Sobremesa
1 – Anais Anais, para mim, é o melhor perfume da Cacharel.
2 – Outros aromas da marca: Noa, Amor Amor e Promesse.
3 – O preço médio desses produtos fica próximo dos R$ 80.
NIASI – Brasil. Cosméticos. 1932.
Diz a máxima que quem casa quer casa, mas como tudo anda tão caro ultimamente, o jeito é pagar aluguel mesmo. O senhor Niasi Melhem Abdo estava nessa condição, começando a vida de recém-casado. Trabalhava numa loja de tecidos e, pouco tempo depois de se juntar à esposa, foi despedido. Outra máxima diz que há males que vêm para bem. Niasi então não perdeu o ritmo e tratou de se virar, vendendo grampos de cabelo de porta em porta nos salões de beleza de São Paulo. O que começou como uma questão de sobrevivência ganhou outras dimensões. Em apenas seis anos de trabalho, a empresa Niasi & Cia. já atendia todos os salões de beleza do Brasil, distribuindo, além dos grampos, diversos tipos de produtos cosméticos.
Curiosidades de Sobremesa
1 – Cem por cento nacional, a Niasi está entre as empresas que mais vendem cosméticos no Brasil, competindo de igual para igual com as multinacionais.
2 – As marcas Biocolor e Risque pertencem à Niasi.
WELLA – Alemanha. Cosméticos. 1927.
Moda é mais uma questão de gosto do que de bom senso visual. Nos anos oitenta, sempre lembrados por seu exagero, era comum ver mulheres usando aquelas terríveis ombreiras. A maquiagem, pesadíssima, parecia algo tirado do Egito Antigo, e os cabelos eram repicados, uma coisa de louco. No Brasil não há predominância do cabelo liso, por isso mesmo ele é uma meta a ser alcançada por muitas donzelas. Já na Alemanha a situação é diferente, lá tudo nasce mais liso, fato que não impede as mulheres de procurarem exatamente o contrário. Pensando nisso o cabeleireiro alemão Franz Stroher resolveu criar um novo produto. No ramo há mais de vinte anos, ele desenvolveu um creme que tinha a função de ondular os cabelos de suas consumidoras. A invenção foi um sucesso e ajudou a determinar a marca. Sendo assim, a partir da palavra alemã welle (onda, em português) foi criado o termo wella, nome dado à empresa.
Curiosidades de Sobremesa
1 – O primeiro produto criado por Stroher foi um creme à prova d’água capaz de segurar perucas na cabeça com mais firmeza.
2 – No logo da empresa, formado pela cabeça de uma mulher com cabelos ondulados, você pode perceber a origem do nome da marca.
3 – A Wella chegou ao Brasil em 1954.
PANTENE – Suíça. Cosméticos. 1940.
Durante a Segunda Guerra Mundial dois médicos suíços buscavam desenvolver um produto que pudesse auxiliar na cura de queimaduras. Depois de vários experimentos, eles inseriram mais oxigênio na fórmula do ácido pantotênico, criando assim uma nova substância, chamada pantenol. Além de ser ótima para o tratamento de queimaduras, descobriu-se que o pantenol também ajudava a proteger a fibra capilar. Essa característica foi explorada pela Hoffman LaRoche Company, que batizou seu novo xampu com a palavra pantene, referência direta ao princípio ativo.
Curiosidades de Sobremesa
1 – A marca Pantene pertence à Procter & Gamble.
2 – O ácido pantotênico é mais conhecido como vitamina B5.
DOVE – Estados Unidos. Cosméticos. 1957.
O nome de uma marca não precisa necessariamente ter uma história. Algumas vezes um termo é escolhido por conter determinadas características, as quais podem envolver pronúncia ou associação direta da palavra com alguma idéia. É o que eu costumo chamar de “marca pensada”. Isso acontece no caso da Dove. Esse substantivo, que em inglês significa pomba, foi escolhido por sua simplicidade de pronúncia, adaptável à maioria das línguas. Além disso, a figura desse animal é geralmente associada à paz, dando ao produto uma carga simbólica que associa leveza e suavidade.
Curiosidades de Sobremesa
1 – Na Língua Inglesa o substantivo dove refere-se à pomba branca, aquela que simboliza a paz. Quando o falante quer se referir aos pombos comuns, desses de rua, ele usa o termo pigeon.
2 – A Dove lançou em 2004 uma campanha publicitária que procurava questionar os padrões de beleza. Chamada de “Campanha da Real Beleza”, a série de propagandas mostrava mulheres normais, totalmente distantes do ideal estético valorizado pela mídia em geral. Muito dez, principalmente se você pensar que a maioria dessa mulherada “padrão” sai em capa de revista com fotos mexidas, o famoso efeito Photoshop.
3 – Estima-se que os sabonetes Dove proporcionem 1 bilhão de banhos ao ano só nos Estados Unidos.
LANCÔME – França. Cosméticos. 1935.
Duas versões para a origem dessa marca de cosméticos. Na verdade, o ponto de partida é o mesmo, um castelo chamado Chateau de Lancosme, na França. Conta a lenda que Armand Petitjean, fundador da empresa, em certa ocasião visitou as ruínas dessa construção. Durante seu passeio ele percebeu que o lugar estava repleto de roseiras, as quais deixavam o ar com um aroma extremamente agradável. Impressionado com aquilo, Petitjean resolveu adotar o termo Lancosme como marca, incluindo apenas uma modificação. No francês, o S dessa palavra some e a pronúncia torna-se parecida com lancôme. Como pretendia construir uma marca de renome internacional, o esperto Petitjean resolveu facilitar o entendimento da palavra. A versão menos fantasiosa afirma que o mesmo Armand Petitjean procurava apenas escolher um nome que soasse tipicamente francês. Ele acabou aceitando a sugestão de um de seus empregados, que lembrou do Chateau de Lancosme. Assim como na versão anterior, nessa também a palavra foi mudada para facilitar a pronúncia.
Curiosidades de Sobremesa
1 – Miracle, Attraction e Poême são alguns dos perfumes da Lancôme, marca bastante conhecida também pelas maquiagens que fabrica.
2 – O Chateau Lancosme fica na região de Loiret, na parte central da França, mais ao norte.
NIVEA – Alemanha. Cosméticos. 1911.
A palavra nivea foi inspirada no latim niveus, numa tradução aproximada algo “branco como a neve”. O nome é uma referência à aparência do mais importante produto da empresa, um creme hidratante. Branquíssimo e eficiente, o Nivea revolucionou a indústria de cosméticos, pois em seu processo de fabricação foi encontrado um meio de associar água e óleo sem que essas duas substâncias voltassem a se separar. Antes desse achado, os cremes para mulheres eram bastante perecíveis e pouco atrativos ao mercado consumidor. Outra revolução oferecida ao mundo pela Nivea encontra-se no campo da propaganda. A marca foi a primeira da história a ser relançada, ou seja, a ter embalagem e estratégia de marketing alteradas de forma a aumentar sua popularidade.
Curiosidades de Sobremesa
1 – A empresa, assim como outras grandes companhias alemãs, sobreviveu às duas guerras mundiais. Para se ter uma idéia da crise econômica da Alemanha daquela época, basta saber que um pote de creme Nivea era vendido por 100 bilhões de marcos.
2 – O relançamento da marca aconteceu como forma de aumentar as vendas. Sensíveis às mudanças sociais ocasionadas pela I Guerra Mundial, os executivos da empresa investiram numa estratégia mais ousada, voltada para as mulheres que haviam entrado no mercado de trabalho em virtude do conflito.
3 – O novo marketing foi tão inovador que até incluía as figuras dos Nivea Boys, um trio de rapazes bonitos que aceleravam os corações femininos.
4 – Muitas mulheres no Brasil são chamadas pelo nome Nívea. Aposto que ele surgiu antes da marca, mas não posso provar.
ÁGUA DE CHEIRO – Brasil. Cosméticos. 1976.
Podemos dizer que a marca tem um nome lógico, igual quando o dono de um açougue resolver batizar seu empreendimento de “Açougue Carne de Primeira”. Concordo que é um exemplo esdrúxulo, mas foi exatamente isso que fez a senhora Elizabeth da Cunha Pimenta, uma das fundadoras da empresa. Ela escolheu como marca a palavra água-de-cheiro, bastante conhecida e facilmente associada à perfumaria. O termo significa o mesmo que água-de-colônia, um líquido feito à base de álcool e essências. Este tipo de preparado tem esse nome por ter sido inventado na cidade de Colônia (Alemanha).
Curiosidades de Sobremesa
1 – A água-de-colônia é a base da perfumaria moderna. Foi inventada pelo italiano Giovanni Maria Farina em 1709.
2 – Diz a lenda que Farina copiou a fórmula de um monge que viveu muitos anos no Oriente.
3 – Em 1796 a fórmula chegou às mãos de Wilhelm Mülhen, responsável por popularizar a invenção. Foi ele o responsável pela entrada no mercado do perfume “Água de Colônia 4711”, o mais antigo do mundo e à venda até hoje.
4 – Por que 4711? Esse era o número da casa na qual Mülhen morava, na rua Glockengasse, em Colônia.
5 – Dizem que na época em que o 4711 foi lançado, os ricos que podiam comprá-lo não se contentavam com algumas gotinhas. Era costume tomar banho de perfume, literalmente. Da alta sociedade, somente os filósofos não faziam isso. Eles fediam intencionalmente para se diferenciar das outras pessoas.
