PUMA – Alemanha. Calçados, roupas e materiais esportivos. 1948.
A briga dos irmãos Dassler criou duas das maiores marcas do mundo. Semana passada eu falei da empresa de Adolf. Hoje eu rendo homenagem a Rudolf e sua poderosa Puma.
Naturalmente as trajetórias das duas companhias são parecidas. A empresa de Rudi começou a funcionar em 1948, mesmo ano da Adidas. O nome que ele escolheu teve inspiração idêntica, sendo primeiramente chamada de Ruda, um acrônimo formado pelas duas letras iniciais de seu nome (Rudolf) e sobrenome (Dassler).
A denominação teria permanecido assim não fosse o comentário de um amigo de Rudi. Ele disse que o termo Ruda soava estranho, meio sem sentido. Rudolf concordo e resolveu mudar a marca para Puma, uma palavra com som bastante parecido e que ainda tinha a vantagem de se referir ao simbólico felino nativo do continente americano.
Com o empreendimento devidamente batizado, Rudolf precisava agora achar um caminho para fazer sucesso. Uma experiência do passado lhe ofereceu uma boa sugestão. Em 1936, quando ainda trabalhava com o irmão, ele ofereceu seus calçados ao corredor norte-americano Jesse Owens, durante as Olimpíadas de Berlim. Owens ganhou quatro medalhas de ouro, fazendo uma publicidade daquelas para a empresa dos Dassler. Sem querer os dois tinham criado o que conhecemos atualmente como marketing esportivo.
Rudi lembrava bem de como o acordo com Owens tinha dado certo, por isso desde o começo da Puma pensou em associar a marca a esportistas famosos. Para ele seria essa a melhor estratégia para tornar a empresa conhecida.
O plano começou a funcionar em 1950, na primeira Copa do Mundo organizada após a II Guerra Mundial. Naquele evento parte dos jogadores da seleção alemã usaram calçados da Puma. O mesmo aconteceu nas Olimpíadas de 1952, na qual o desempenho dos atletas que usavam os calçados da marca chamou a atenção dos consumidores de diversos países.
Rudi investiu também nas chuteiras de futebol, acertadamente focando parte dos negócios no esporte mais popular do mundo. Na Copa de 1970 Pelé foi garoto propaganda da marca, tornando-se personagem de uma precursora e criativa jogadas de marketing.
Durante um jogo entre Brasil e Peru os jogadores esperavam o começo da partida. O juiz estava prestes a autorizar o início quando Pelé, instruído por Rudolf, pediu mais uns segundos para poder amarrar suas chuteiras. Imediatamente (e inocentemente) todas as câmeras focalizaram o pé do Rei e a listra branca que na época identifica a Puma. O retorno foi imenso, uma vez que a Copa de 70 foi a primeira a ser transmitida ao vivo.
Depois de Pelé, diversos outros jogadores famosos participaram de propaganda da empresa, incluindo Maradona e atletas conhecidos de diversos outros esportes.
Baseada nessas inovações da propaganda, já na década de 60 do século XX a Puma se firmava como uma marca global, exportando para mais de 100 países.
Curiosidades de Sobremesa
1 – O mais legal da história do Pelé fazendo marketing para a Puma é o seguinte. Dizem que a Adidas fez uma proposta para ele, uma vez que o Rei já jogava com chuteiras da marca. No entanto, a Puma ofereceu mais dinheiro e Pelé fechou o acordo. Acontece que ele já estava com uma chuteira da Adidas amaciada e não queria correr o risco de ganhar calos com um calçado novo. O que fez? Pintou a sua da Adidas de preto, sumindo com as três listras. Depois pintou uma listra branca sobre o fundo preto, que na época era o que identificava a marca da Puma. Ninguém percebeu. Pelé fez marketing para a Puma, mas na verdade jogou de Adidas.
2 – Mais interessante ainda é saber que, antes da Copa de 70, Adidas e Puma fizeram um acordo: não iriam fazer marketing usando o Pelé. Ele era muito bom, sairia muito caro fazer propostas. No fim falou mais alto o espírito competitivo.
3 – Em meados da década de 60 a Puma criou um novo processo para fabricar chuteiras, o qual unia o solado às travas de uma maneira mais eficiente e durável. O processo tornou o produto tão bom que quase 80% das outras fábricas adotaram o processo criado pela Puma.
4 – A marca foi também a primeira a usar Velcro num calçado esportivo.
5 – Rudi morreu em 1974. Em 1989 seus filhos Armin e Gerd Dassler venderam a empresa.
6 – O neto de Rudi, Frank Dassler, assumiu um importante cargo na Adidas em 2004.
7 – Não fosse a Nike a família Dassler teria as duas marcas de calçados mais valiosas do mundo.
HÄAGEN-DAZS – Estados Unidos. Sorvetes. 1961.
Para saber o que significa a marca Häagen-Dazs, antes precisamos conhecer a história de um homem chamado Duncan Hines.
Hines era um caixeiro viajante que andava todo os Estados Unidos vendendo seus produtos. Dirigindo seu carro pelo país, ele comia nos restaurantes de beira de estrada. Algumas vezes parava em lugares ótimos. Em outras a comida era horrível.
Aceitando uma sugestão de sua esposa, Hines começou a fazer uma lista dos restaurantes bons. Os amigos logo se interessaram pelo documento, uma vez que poderiam parar num lugar sem correr o risco de comer porcaria.
Com o tempo a lista ficou tão popular que Hines escreveu um livro chamado Adventures in Good Eating, o qual compilava todas as suas preciosas sugestões. A obra foi um sucesso. Os restaurantes de beira de estrada e posteriormente os das cidades competiam para poder sustentar o selo “Recomendado por Duncan Hines”.
O sortudo vendedor ganhou tanto dinheiro que até abriu uma fábrica de pães e bolos. Sucesso total.
Chegamos então na trajetória do senhor Reuben Mattus, criador da Häagen-Dazs. Ele tinha passado a vida toda trabalhando com sorvete na pequena fábrica da sua mãe no bairro do Bronx, em Nova Iorque. Nos anos 20, quando começou, vendia o produto numa carroça, levando os potes de sorvete de rua em rua.
Em 1961 ele decidiu seguir sua intuição e abrir uma fábrica para si, explorando agora um novo segmento. O objetivo era criar sorvetes de alta qualidade, com produtos selecionados e com preço, digamos, menos em conta.
E quando Mattus resolveu batizar a nova marca lembrou da história de Hines. Ele sempre admirou muito a trajetória do ex-caixeiro viajante. Por isso pensou em homenageá-lo, usando para marca o nome Duncan Hines, mas invertendo as primeiras letras de cada nome (Huncan Dines).
É claro que a sugestão ficaria muito óbvia, uma vez que a DH era uma marca bem conhecida nos EUA.
Mesmo assim Hines decidiu manter a homenagem, usando um outro artifício. Uma vez que seus sorvetes seriam vendidos para a classe A, ele resolveu então criar uma marca que soasse muito bem, chamando a atenção dos clientes. Pensou em algo que parecesse estrangeiro, especificamente da Europa. Por que fez isso? Porque determinadas palavras e as referências que elas suscitam criam na cabeça do consumidor uma idéia de valor.
Talvez a melhor forma de explicar esse mecanismo seja usar como exemplo algo do imaginário coletivo brasileiro. Imagine se fizéssemos uma pesquisa nas ruas perguntando o seguinte às pessoas comuns:
Usando somente o nome como referência, você diria que qual desses homens é médico neurocirurgião:
Frederico Hochscheid
José da Silva
Eu aposto que o senhor Frederico Hochscheid seria apontado como doutor. Isso porque no Brasil os nomes estrangeiros estão associados a “gente importante”, enquanto os nomes simples se associam a pessoas “do povo”.
Obviamente uma mentira enorme, mas uma pista de como funciona a consciência coletiva. Porém, não pense que isso é coisa específica do comportamento do brasileiro.
Hines também levou a mentalidade norte-americana em consideração, pegando o som da expressão Huncan Dines e transformando em algo parecido com palavras em dinamarquês: Häagen-Dazs.
Mas e no fim das contas, o que significa Häagen-Dazs? Absolutamente nada. A marca só teve como objetivo soar bem estrangeira, além de homenagear Dines. Não existe qualquer palavra do tipo, seja em dinamarquês ou qualquer outro idioma.
Curiosidades de Sobremesa
1 – Alguns publicitários afirmam que a escolha do nome é muito importante para o sucesso da empresa. Eu discordo. Acho que o sucesso está associado ao investimento em propaganda. Veja que nomes complicados como Yahoo ou Google, por exemplo, são muito conhecidos no mundo todo, apesar dos termos serem bem estranhos.
2 – Mattus e sua família eram imigrantes russos de origem judaica.
3 – Outra teoria afirma que Mattus na verdade não era fã de Duncan Hines. Queria somente usar a popularidade dele, associada à qualidade, usando um nome de marca parecido.
PAPER MATE – Estados Unidos. Canetas. 1949.
Os Sumérios mudaram tudo quando inventaram a escrita. A partir deles o ser humano tomou gosto pela coisa, criando diversas maneiras de expressar idéias usando símbolos gráficos padronizados.
Um avião que faz letras no céu, por exemplo, ou alguém que picha um muro ou risca uma folha, todos estão escrevendo. De qualquer forma, mesmo nas mais plurais situações, observamos sempre dois atores: aquilo que escreve (a caneta, a fumaça, o spray) e aquilo que recebe a escrita (o papel, o céu, o muro).
Apesar da versatilidade, no mundo moderno a escrita acontece mesmo sobre o papel, executada quase sempre por uma caneta. Ela, aliás, começou como pena e nanquim, passando pela tinteiro e culminando na mais popular de todas, a esferográfica.
Se o corpo evoluía, a alma não poderia ficar atrás. Por isso a tinta também acompanhou o desenvolvimento, dando seu passo definitivo em 1949. Até esse ano, o líquido usado nas canetas demorava a secar, causando manchas no papel e obrigando o escritor a usar o mata-borrão.
Foi então que a empresa de um homem chamado Patrick Frawley apresentou ao mundo uma nova tinta, que tinha como maior virtude a secagem rápida. Por causa dela quem escrevia já não se preocupava mais, pois sabia que o papel sairia ileso depois de receber o texto. Essa virtude fez da nova tinta uma “colega do papel”, por isso a caneta que a carregava foi chamada de paper mate, expressão em inglês que significa exatamente isso.
Curiosidades de Sobremesa
1 – A caneta esferográfica foi inventada pelo húngaro Laszlo Biro.
2 – Lançado em 1969, o logo da Paper Mate surgiu para reforçar a idéia inicial da marca de ter um produto “amigo” do papel.
3 – O símbolo foi chamado de ”pumping heart”.
4 – Cinqüenta e sete canetas são vendidas por segundo em todo o planeta.
5 – A Paper Mate foi comprada pela Gillette em 1955.
